今天，让我们来谈谈SEM更重要的模块：效果评估，即什么样的交付可以被认为是一个好的效果。
首先，一个特别直观的标准，——投资回报率，是投入产出比。
毕竟，除了一些追求品牌曝光度的品牌客户外，大多数SEM的广告商都希望通过广告直接销售自己的产品/服务，并带来直接的经济利润。
此时，广告相当于一种投资如果你向广告商投资，它会带来相应的利益。这是广告商最基本的修养。简单粗略地说，如果投资回报率高，自然效果会很好。
然而，这是一个方面。想象一下这样一个情况：一个企业的投资回报率是1:30，但是他们一个月只能得到一个订单，投资100元，赚3000元。在这个时候，投资回报率数字是非常漂亮的，但是企业似乎赚不了多少钱一个企业一个月只有一个订单，这听起来有点丢人
所以还有一件事很重要，音量。
在追求投资回报的同时，努力提高交易量，是广告人员的一项完整使命。
然而，在许多情况下，一个交易过程不仅仅依赖于优化师本身，还包括咨询、再营销、上门推销交易和重复业务。投资回报率和成交量是一个复杂的概念，对结构方程的研究是不科学的。因此，让我们来谈谈如何实施扫描电镜广告评估的细节。
那么如何评价SEM广告呢？让我们以百度搜索为例，整理出扫描电镜广告的流程，帮助广告商带来用户。
（摘自第《品牌类企业怎样评估SEM营销投放效果？》条，cmothinking。通讯）
潜在购车者的典型行为路径
如图所示，整个潜在购车者的行为路径可以概括为五个步骤：需求搜索点击浏览决策。有四个方面与SEM广告相关：按需搜索点击浏览。
SEM广告在搜索和点击中起着关键作用，用户通过SEM进入官网的浏览行为主要与广告商的网站质量和产品质量有关。广告商可以遵循这种行为路径来评估扫描电镜的效果。
1、需求
以潜在的购车者为例，需求可以分为两类。第一类是看到传统媒体广告后，激发他们对汽车的特殊兴趣，通过搜索了解更多；
第二种是他们需要买车。他们想向搜索引擎寻求帮助，以找到满足自己需要的车款。根据这一观点，评估SEM需求的第一步是看SEM词汇是否到位，是否涵盖了广告商的所有需求。
不同词汇背后的人群分析
如图所示，搜索“10万辆汽车”等词汇的人数远远超过仅搜索君威或别克品牌的人数。尽管其对君威的兴趣不高，但其购买的紧迫性很高。对于广告商来说，争取对自己的品牌毫无兴趣的新客户是非常有益的。扫描电镜帐户是否包含这些关键字是我们测试扫描电镜交付的基本标准。
2、搜索
当反映用户需求的关键字被帐户覆盖时，它就是用户搜索后在搜索引擎结果页面上的广告显示。评价最重要的量化指标是展示量和展示比例。显示量表示广告的显示次数，可用显示量表示广告主自己的显示量占同行业广告主全部显示量的比例。
这两个指标是用来评价扫描电镜的效果的，但不应作为核心指标。原因也在上面解释，因为扫描电镜的核心价值是为广告商带来准确的流量。如果你看不到，那就没什么意义。
另外，作为千倍显示成本指标的CPM也应该被提及。事实上，在搜索引擎广告中，人们对广告的关注度越高，获得的点击量越多，千次显示的成本就越高；而那些不受欢迎的广告，被忽视后，自然会有较低的CPM。因此，用CPM评价扫描电镜并不重要。
在显示类别中，广告商应该注意他们的广告是显示在前三位还是3-5位。排名不同。点击率数据必须不同，关注度也不同。详细信息请参见下图（屏幕截图很旧，但逻辑相同）。
搜索引擎关注热图
3、点击
点击率显示了SEM广告给广告商带来的流量。点击成本也是一个重要的指标，它决定了每个流量的广告成本。
那么什么样的点击成本是合理的呢？应从两个方面进行评估：
首先，我们需要对行业进行横向比较，看行业的平均水平，然后比较我们的SEM账户水平；
第二，不同的词类需要不同的标准。例如，通用词的点击成本自然要高于品牌词，这一点也很容易理解。搜索品牌词的人是过去通过其他媒体渠道影响和吸引这个人的广告商，而搜索通用词的人是直接从搜索引擎获得的新客户，付出的代价是来自但也较小。
点击率是一个相对的指数，不能一刀切。影响它的因素有两个：一是匹配方法，在同一情况下，广泛匹配的点击率肯定远远低于精确匹配的点击率；二是词类，通用词的点击率肯定低于品牌词的点击率。质量等级是检验SEM给药效果的一种好方法。高质量程度词的比例可以作为一个重要的会计评价标准。
4、浏览行为
事实上，延迟浏览行为与搜索引擎没有多大关系。因为搜索引擎将用户发送到网站后，网民的整体浏览深度取决于广告商自身的产品质量、网站质量等诸多因素。
但这些浏览深度的表现也在一定程度上反映了搜索引擎带来的流量质量。一般来说，浏览深度的两个重要指标是停留时间和浏览页数。
在这一环节中需要注意的是陆页设计咨询功能的设置。特别是在流量越来越宝贵的今天，陆页的质量在很大程度上决定了转换概率。如何评价陆页？这里有几篇文章，有很多方法：
陆页网站设计的九个原则
仍然直观地设计材料和陆页？竞争性a/B测试最终指南
总之，对于扫描电镜的效果评估，首先要符合投资回报率和订单数量，然后再考虑每个细节是否到位。接下来，我们还将为您带来更多评估扫描电镜效果的方法。
2019-02-27 
2019-04-15 
